Brand Excellence: Starke Marken haben eine Haltung

Brand Excellence: Starke Marken haben eine Haltung

Marco Englert, CMO und Executive Director bei Motodox, im Gespräch mit Prof. Dr. Holger J. Schmidt: Holger J. Schmidt promovierte an der Leibnitz Universität Hannover. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Theorie und Praxis der Markenführung. Seit 2011 ist er Professor für ABWL und Marketing an der Hochschule Koblenz.
Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen der Markenorientierung, der strategischen, internen und „grünen“ Markenführung sowie der Markenführung von Sozial- und Technologieunternehmen. Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachpublikationen, Mitglied in der Denkfabrik Medinge Group, Gründungsmitglied des Expertenrats Technologiemarken sowie Beirat der Generationsbrücke Deutschland.

Was bedeutet für Sie Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit bedeutet für mich, nachfolgenden Generationen eine Welt zu hinterlassen, die nicht weniger lebenswert ist, als sie es in der Vergangenheit war. Das beinhaltet den Zugang zu natürlichen Ressourcen, eine intakte Natur, politische Stabilität, gesellschaftliche Gerechtigkeit und wirtschaftlichen Erfolg. Ich glaube, dass sich mein Verständnis von Nachhaltigkeit nicht wesentlich von dem unterscheidet, was die meisten Menschen darunter verstehen.

Welche Bedeutung hat die Marke für den Unternehmenswert und den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens?
Marken bringen für uns als Konsumenten viele Vorteile mit sich. Marken wie Hewlett Packard oder Vaillant verringern unser wahrgenommenes Kaufrisiko, Marken wie Amazon oder Boss geben uns Orientierung in unübersichtlichen Märkten. Wenn unser Grill von Weber ist, erzählen wir unseren Gästen etwas über uns. Wir zeigen damit, was uns wichtig ist und wofür wir stehen. Andere Marken rufen einfach starke Emotionen oder auch Erinnerungen in uns wach, wie z.B. Kinderschokolade.
Die Sympathie, die wir als Konsumenten bestimmten Marken gegenüber empfinden, hilft natürlich auf der unternehmerischen Seite, wirtschaftliche Ziele zu erreichen. Anbieter starker Marken haben loyale Kunden, die bereit sind, mehr für ein vergleichbares Produkt zu bezahlen als beim Wettbewerb. Sie sind widerstandsfähiger in Zeiten von Krisen oder wirtschaftlichen Rezessionen als weniger starke Marken. Sie beschäftigen motiviertere Mitarbeiter, und sie tun sich leichter, die besten Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Deshalb sind Marken in sehr vielen Branchen zu entscheidenden Erfolgsfaktoren geworden. Anerkannte Studien zeigen, dass sich starke Marken positiv auf Umsätze und Gewinne auswirken.
Allerdings funktioniert das nur, wenn Unternehmen ihre Marken nicht als Designobjekte, sondern als umfassende Managementsysteme verstehen. Sehr deutlich wird dies bei sogenannten Corporate Brands, wie z.B. Apple, Lufthansa oder Siemens: Sie entstehen aus dem Selbstverständnis eines Unternehmens und beeinflussen ihrerseits seine Identität und Kultur. Die Marke bestimmt somit nicht nur, wie das Unternehmen werblich kommuniziert: Die Strategie des Unternehmens, die Prozesse in allen Abteilungen, das Handeln der Mitarbeiter unterschiedlicher Bereiche, all das muss zur Marke passen, damit ein stimmiges Gesamtbild entstehen kann. Wenn also Lufthansa seinen Slogan „Nonstop you“ in den Mittelpunkt einer Kampagne stellt, muss das idealerweise für den Passagier vom Buchungsprozess über das Einchecken bis hin zum eigentlichen Flug erlebbar werden. Das Gesamterlebnis ist dann auch im Vergleich zu konkreten Leistungen eines Produktes schwer durch Wettbewerber zu imitieren und stellt damit einen unverwechselbaren Wettbewerbsvorteil dar.

Wie können Nachhaltigkeit und Markenführung synergetisch miteinander verbunden werden?
In diesem Zusammenhang muss man zwei Perspektiven unterscheiden: Nachhaltige Markenführung bedeutet zunächst einmal, dass die Markenführung an sich nachhaltig sein sollte. D.h., Markenstrategien müssen langfristig angelegt und darauf ausgerichtet sein, den Markenwert kontinuierlich zu steigern. Von kurzfristigen Aktionen, die vielleicht den Umsatz für einen begrenzten Zeitraum ankurbeln, aber der Marke langfristig schaden, ist abzuraten. Das liegt in der Natur der Markenführung. Der Markenmanager ist kein Marktschreier, der mit seinen Waren am nächsten Tag weiter zieht und sich neue Kunden sucht, sondern eher ein verlässliches Mitglied der Gemeinschaft.
Doch die zweite Perspektive ist für unser Gespräch vielleicht viel interessanter: Wie können Aspekte der Nachhaltigkeit in die Markenführung integriert werden, um Marken noch faszinierender und anziehender zu machen? Hier bin ich überzeugt davon, dass Unternehmen, die in ihren Markenstrategien das Thema Nachhaltigkeit nicht berücksichtigen, zukünftig vom Konsumenten abgestraft werden. Marken brauchen ein Gewissen, um weiterhin relevant zu bleiben. Deshalb werden entsprechende Zertifizierungen, wie z.B. das Zertifikat „B Corp“ der non-profit Organisation „B Lab“, immer wichtiger. Die Wertschöpfungskette der Vorbilder ist nachhaltig ausgerichtet, sie nutzen das Thema aber auch zur Eigendarstellung bei Kunden, Mitarbeitern und in der Gesellschaft.

Hier weiterlesen: http://www.huffingtonpost.de/entry/brand-excellence-starke-marken-haben-eine-haltung_de_5a4928b7e4b06cd2bd03e0fc

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