Online-Marktplätze: Lukrativer Vertriebskanal inklusive professioneller Marketingmassnahmen

Einen Online-Shop so im Netz zu platzieren, dass er von den potenziellen Kunden auch gefunden wird, erfordert angesichts der enormen Konkurrenz mittlerweile ein breit gefächertes Spektrum an Marketingmassnahmen. Kleinere Händler dürften damit überfordert sein – sowohl in fachlicher als auch in finanzieller Hinsicht. Die Big Player dominieren den Online-Handel bislang unangefochten. Als clevere Alternative empfiehlt sich die Nutzung der stark frequentierten Online-Marktplätze als zusätzlicher Vertriebskanal. Das Online-Marketing kann gleich dazu gebucht werden.

Die Situation im Online-Handel: Dominanz der Big Player

Amazon, Otto und Zalando – allein auf die Top 3 der Online-Shops in Deutschland entfallen mehr als 40 Prozent des gesamten deutschen Online-Umsatzes im Jahr 2016: Amazon generierte fast 8.123 Millionen Euro, Otto immerhin 2.743 Millionen Euro und Zalando fast 1.122 Millionen Euro. Beispielhaft ist die Flexibilität, wenn Amazon in den Lebensmittelhandel einsteigt und sich intensiv der Entwicklung geeigneter Logistik-Konzepte widmet, um den selbst befeuerten Ansprüchen der Kunden gerecht werden zu können. Für Neueinsteiger und kleine Online-Händler wird es angesichts dieser Konkurrenz immer schwerer, sich überhaupt einem interessanten Kundenkreis zu präsentieren – geschweige denn, ausreichend Umsätze einzufahren.

Schon das Thema Suchmaschinenoptimierung stellt die kleinen Händler vor enorme Herausforderungen: Wird der eigene Shop nämlich nicht auf der ersten Seite der Ergebnisliste angezeigt, schwindet die Chance, dass sich Suchende auf die Webseite verirren. Notwendig sind hier nicht nur moderne Online-Shops, die in Bezug auf die Qualität der Webpräsenz, die präsentierten Inhalte und Angebote die hohen Anforderungen der Suchmaschinen-Algorithmen erfüllen, sondern auch professionelle Massnahmen, um sich den verändernden Kriterien immer wieder anzupassen.

Aber auch in der analogen Welt liegen die Messlatten sehr hoch: Welcher Online-Händler kann mit den Amazon-Lieferbedingungen schon mithalten? Der Versand über einen Logistik-Dienstleister mag ja noch realisierbar sein, allerdings werden nicht nur Kosten dafür fällig, sondern greift auch ein umfangreiches Rückgaberecht. Nicht umsonst satteln kleinere Online-Händler auf die Online-Marktplätze auf – allen damit verbundenen Nachteilen zum Trotz.

Chancen realistisch einschätzen: Online-Marktplätze intelligent nutzen

Das Potenzial ist durchaus interessant, auch wenn die Marktplätze Kosten verursachen: Amazon verlangt rund 15 Prozent, AllYouNeed und eBay rund zehn Prozent, Rakuten fünf bis zehn Prozent der Umsätze für die Nutzung der IT-Infrastruktur und die Logistik. Natürlich erschweren die jeweiligen Richtlinien der Betreiber das eigenständige Agieren, zumal bei Verstössen Sanktionen drohen, die von der zurückgestellten Sichtbarkeit bis hin zum Rauswurf reichen. Doch abgerechnet wird unter dem Strich – und den Hemmnissen steht eine ganze Reihe von Vorteilen gegenüber.

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Markenbildung durch Affiliate Marketing und Retargeting

Marken, Produkte und Dienstleistungen müssen heute mehr denn je auch digital glänzen. Im digitalen Zeitalter ist daher der Einsatz von Affiliate Marketing und Retargeting eine wichtige Aufgabe der digitalen Markenführung.

Markenbildung durch Affiliate Marketing …

Den Kontakt zum Kunden so häufig wie möglich herzustellen und mit ihm in Interaktion zu treten, ist von besondere Bedeutung für die Markenbildung. Das Affiliate Marketing bietet hierbei die Chance den Kontakt mit dem Kunden online herzustellen. Im Allgemeinen zählt das Affiliate Marketing unter das große Dach des Online Marketings und Digital Sales und ist eine Form des Provisionsgeschäfts, das auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision basiert.

Ein Betreiber einer Website bietet freie Werbefläche an. Interessenten können diese Flächen erstehen, um ihre eigenen Produkte oder Services auf der nicht eigenen Homepage zu bewerben. Der Betreiber der Website, welcher bestimmte Flächen für das Affiliate Marketing zur Verfügung stellt, wird «Publisher» oder auch «Affiliate» genannt. Im Gegensatz dazu wird der Werbetreibende als «Merchant» oder «Advertiser» betitelt. Wenn der gesetzte Link zum Erfolg führt, wird im Prozess des Affiliate Marketings via Provision abgerechnet.

Folgende Modelle können dabei ihre Anwendung finden, wie zum Beispiel das Cost-per-Click (der Klick auf das Werbemittel), der Cost-per-Lead (die Aufnahme der Kundendaten oder die Kontaktaufnahme mit dem Kunden) oder der Cost-per-Sale (Verkauf des Produktes). Der Händler kann durch individuelle Codes, welche mit den gesetzten Links verbunden sind, erkennen durch welche Affiliate der Kunde auf die Website geleitet wurde. Der größte Vorteil des Affiliate Marketings beruht darin, dass erst bei einem messbaren Erfolg oder bei einem tatsächlichen Umsatz die vereinbarte Provision gezahlt wird. Weitere bekannte Affiliate Strategien sind Social Media Kampagnen und E-Mail Marketing Kampagnen.

… und Retargeting

Im Bereich des Affiliate Marketings wird der Methode des Retargeting immer wieder eine besondere Bedeutung beigemessen. Das Retargeting fungiert als ein konkretisierendes Element und bietet die Chance den Kontakt mit dem Interessenten noch ziel-orientierter wiederherzustellen. Im Allgemeinen beschreibt das Retargeting die Strategie des personalisierten Targetings im Online Marketing. Doch wie genau funktioniert Retargeting?

Ein potenzieller Kunde besucht eine Website zum Beispiel einen Online Shops und schaut sich diverse Produkte an und deponiert einen Artikel in Warenkorb, erwirbt diesen jedoch nicht. Der Besucher der Website wird (meistens) durch Cookies markiert und diese Daten werden an einen Ad-Server weitergeleitet. Wenn der Nutzer eine andere Website mit Werbeinhalten aufruft, wird der markierte Kunde von der Werbetechnologie erkannt und zielgerichtet mit den vorigen angeschauten oder gespeicherten Produkten in den Werbeanzeigen erneut beworben.

Demnach wird der Nutzer mit der geschalteten Werbung zum primären Zielprodukt zurückgeführt. Das gleiche Prinzip wird auch für eine zu vorangeschaute Webshop-Kategorie oder eine gesuchte Dienstleistung angewendet. Aufgrund der Wiederbespielung des interessierten Kunden mit dem gleichen Produkt in einem anderen Umfeld und zu einem anderen Zeitpunkt, ist das Retargeting eines der mächtigsten «Performance-Marketing-Werkzeuge». In Verbindung dazu steigert das Retargeting den Wiedererkennungswert eines Anbieters, dessen Werbedruck und die Click-Through-Rates (CTR) einer Website gesteigert werden. Als Click-Through-Rate (Klickrate) beschreibt man im Online Marketing die Kennzahl, welche «das Verhältnis von Klicks auf einen Link oder ein Werbebanner in Abhängigkeit von der Häufigkeit dessen Anzeige» angibt.

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SEO und SEA: Unterschiede und Bedeutung

Marken, Produkte und Dienstleistungen müssen heute mehr denn je auch digital glänzen. Im digitalen Zeitalter ist daher das SEO- und SEA-Management eine wichtige Aufgabe der digitalen Markenführung.

SEO und SEA: Unterschiede und Bedeutung

In der gegenwärtigen Markenbildung bilden Suchmaschinen durch die zunehmende Digitalisierung einen wichtigen Bestandteil. Im heutigen, medialen Zeitalter fungieren SEO und SEA als weitere Buzz-Wörter im Fachjargon von Marketingexperten, doch was genau verbirgt sich hinter diesen Begriffen und welche Rolle spielen Sie in der Markenbildung? Suchmaschinenmarketing repräsentiert einen wichtigen Zweig des Digital Marketings, der dazu führen soll im Netz Suchende auf die eigene Website aufmerksam zu machen, um dadurch die Besucherzahlen der Website zu steigern und mehr Neukunden zu akquirieren.

Im Allgemeinen soll mit Suchmaschinenmarketing eine Steigerung der Sichtbarkeit des Unternehmens und der eigenen Marke in der Suchmaschine gewährleistet, eine Erhöhung des Umsatzes und des Gewinns sowie des Website Traffics erzielt und darüber hinaus das Unternehmensimage positive beeinflusst werden. Im Kontext dessen ist es wichtig zu verstehen, dass Suchmaschinenmarketing (SEM) unterteilt werden kann in SEO und SEA.

Klare Unterschiede: Position und Kosten

Um eine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO) und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising – SEA) vorzunehmen, sei auf die Position der jeweiligen bei den Suchergebnissen und auf anfallenden Kosten der Platzierung verwiesen. Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung bei der Werbende Kosten pro Klick (CPC) bezahlen müssen, sind Ergebnisse bei der natürlichen Suche durch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit keinen Kosten verbunden.

Die Position der Einträge von SEA befindet sich sowohl im Kopf der Suchergebnisse sowie am Ende, wohingegen sich die Einträge der SEO im mittleren Teil wiederfinden. Bei SEO werden Inhalte der Website nach den Bestimmungen von Google ausgezeichnet, um ein einfacheres Finden und Indexieren zu garantieren. Um eine möglichst hohe Reichweite bei der Netzsuche zu erzielen, ist es von besonderer Bedeutung die verfügbaren Daten optimal auszuzeichnen.

SEO bildet somit einen wichtigen Bestandteil um die Bekanntheit einer Marke zu steigern. Das Ranking einer Website zu speziellen Suchbegriffen ist von vielerlei Faktoren bestimmt. In der Regel beeinflussen die Branche, die ausgewählten Keywords und die Aktualisierung jener die Position auf den vorderen Plätzen. Nach eigenen Angaben berücksichtigt jedoch Google mehr als 200 weitere Faktoren um eine Berechnung des Rankings vorzunehmen. Da die Suchmaschinenwerbung (SEA) immer mehr Platz auf der Seite der Ergebnisse einnimmt und sich die meisten Benutzer nicht über dem Unterschied zwischen SEO und SEA im Klaren sind, werden die ersten Suchtreffer am häufigsten aufgerufen.

Suchmaschinenmarketing steigert Sichtbarkeit der Marke

Im Allgemeinen steigert die Anwendung von Suchmaschinenmarketing die Sichtbarkeit der Marke. Der Konsument lernt bei der aktuellen Suche die Marken kennen, erinnert sich oder sie wird bei einer weiteren Suchanfrage wieder ins Gedächtnis gerufen. Es ist nachgewiesen, dass Kunden die ihre Marke durch Suchmaschinen versuchen aufzubauen, höhere Konversion Rates aufweisen. Demzufolge kann der heutige Markenaufbau durch ein gezieltes Suchmaschinenmarketing in vielerlei Hinsicht unterstützt werden.

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Influencer Marketing: Kaufentscheidungen an Touchpoints gezielt fördern

Marken, Produkte und Dienstleistungen müssen heute mehr denn je auch digital glänzen. Im digitalen Zeitalter ist daher der Einsatz von geeigneten Influencern eine wichtige Aufgabe der digitalen Markenführung.

Influencer Marketing: Kaufentscheidungen an Touchpoints gezielt fördern

Das Influencer Marketing nutzt einflussreiche Personen, um für die Marke zu werben. Beispielsweise können Blogger sich positiv über die Produkte äussern. Durch die Fürsprache der ausgewählten Menschen entsteht eine Glaubwürdigkeit und es entstehen Kaufanreize. Das Unternehmen baut seinen guten Ruf aus.

Es muss allerdings darauf geachtet werden, dass keine Nachteile durch den Influencer entstehen. Wird dieser umworben, entscheidet sich jedoch gegen die Marke, dann kann er dem zugehörigen Unternehmen durch eine negative Berichterstattung schaden. «Last Mile Influencer» werden kurz vor dem Kauf aktiv. Sie geben den letzten Ausschlag zum Kauf.

Beispiel: Kundenbewertungen auf Amazon

Ein Beispiel sind Kundenbewertungen auf Amazon. Die Kunden befinden sich bereits kurz vor einem möglichen Kauf und sind im wahrsten Sinne des Wortes nur wenige Klicks entfernt. Obgleich viele Menschen davon ausgehen, dass nicht alle Bewertungen auf dem Portal echt sein müssen, wird ihnen dennoch eine grosse Bedeutung zugemessen.

Die Kunden sind beim Online-Kauf von Natur aus skeptisch und müssen überzeugt werden. Unternehmen sollten daher versuchen, möglichst viele Käufer dazu bewegen, Bewertungen abzugeben.

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Mit Neuro-Kräften im Content Marketing zu Authentizität und Emotionalität

Marken, Produkte und Dienstleistungen müssen heute mehr denn je auch digital glänzen. Im digitalen Zeitalter ist es daher eine wichtige Aufgabe der digitalen Markenführung hochwertigen Content für die Kunden respektive User zu produzieren und mit ihnen im ständigen Austausch zu stehen.

Mit Neuro-Kräften im Content Marketing zu Authentizität und Emotionalität

«Content is king» ist inzwischen für Marketing Manager und Markenverantwortliche aller Branchen zum Leitsatz geworden. Content Marketing ist damit auch das Herzstück der digitalen Transformation. Denn hochwertiger Content ermöglicht eine durchgängige Customer Journey, lässt sich kanalübergreifend veröffentlichen und bindet Kunden langfristig.

Durch die Nutzung von entsprechenden Softwarelösungen – wie etwa einer zentralen Content Suite respektive selbstlernenden Digital Experience-Plattformen – können Unternehmen einen integrierten Cross-Channel-Commerce etablieren und gemeinsam mit weiteren Daten den Content über alle Systeme und Touchpoints hinweg durchgängig teilen.

Wissensvermittlung und Unterhaltung kombiniert

Content Marketing hat zum Ziel, den Kunden genau die Informationen bereit zu stellen, nach welchen gesucht wird. Die Inhalte können Wissen vermitteln, dürfen jedoch auch unterhaltsam sein. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten muss geweckt werden und im besten Fall greifen die Leser wiederholt auf die Inhalte zu. Es wird nicht aggressiv für eine Marke geworben.

Der Dialog mit den Kunden muss authentisch wirken. Würden die Leser den Eindruck haben, es handle sich ausschließlich um Werbung, dann würde der Glaube in die Qualität der Informationen verloren gehen. Der Content wird hierfür auf die Zielgruppe zugeschnitten, wodurch ein Pull-Effekt entsteht und die Kunden aktiv auf die Angebote zurückgreifen.

Die Erkenntnisse aus dem Bereich des Neuromarketings können für das Content Marketing genutzt werden. Es wurde nachgewiesen, welchen großen Einfluss Emotionen, Werte und Überzeugungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben.

Die Bedeutung von Emotionalität

Emotionalität ist im Content Marketing wichtig, damit die potenziellen Kunden eine Beziehung zur Marke aufbauen. Das Ziel ist es, die Bindung zur Marke durch rationale und emotionale Apelle zu festigen. Kann der Marke eine emotionale Bedeutung zugesprochen werden, dann steigen die Kaufanreize.

Das Storytelling ist ein Beispiel dafür, wie Emotionalität und Authentizität im Content Marketing eingesetzt werden. Um die Vorteile und die Hintergründe der Marke darzustellen, sind Brand Storys eine zukunftsweisende Möglichkeit. Zunächst einmal müssen die Fakten für die Geschichte gesammelt und geordnet werden. Das Storytelling soll emotional, spannend und authentisch sein.

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Sustainable Digital Branding: Wie Online Marketing-Tools die Markenbildung beeinflussen

Marken, Produkte und Dienstleistungen müssen heute mehr denn je auch digital glänzen. Im digitalen Zeitalter ist es daher eine wichtige Aufgabe der digitalen Markenführung hochwertigen Content für die Kunden bzw. User zu produzieren und mit ihnen im ständigen Austausch zu stehen. Nur so können die Zielpersonen nachhaltig erfolgreich erreicht werden und langfristig eine Interaktion, ein Dialog respektive eine Beziehung stattfinden.

Neudefinierung und Weiterentwicklung von Marken

Digitale Marketing-Tools unterstützen eine Neudefinierung beziehungsweise eine Weiterentwicklung von Marken. Ein wichtiger Exzellenzfaktor ist eine gute Kollaboration und Kommunikation zwischen den Verantwortlichen durch ein Projektmanagement-Tool. Das erleichtert die Abstimmung und schafft Transparenz in allen Projektphasen. Daneben ist ein Digital Asset Management (DAM), welches als zentrales Content Hub fungiert, ein weiterer Baustein für Excellence.

Modernes Marketing kreist um menschliche Werte und bezieht den rationalen Geist, das Herz, welches für die Emotionen zuständig ist, und die Seele, welche für alles Spirituelle, für Werte und Überzeugungen steht, mit ein. Ein modernes, wirksames integriertes Marketing 4.0 berücksichtigt alle diese drei Teile der menschlichen Persönlichkeit und kann auf die Formel «3i» verkürzt werden: Identität, Image und Integrität müssen Hand in Hand gehen, um erfolgreich zu sein.

Mit Online Marketing-Tools auf dem Weg zu nachhaltiger Brand Excellence

Online Marketing-Tools steigern nicht nur den Kontakt und den Stellenwert der Marke beim Interessenten, sondern auch die Sichtbarkeit und die Berührungspunkte (Touch Points) im Alltag des potenziellen Konsumenten. Aus diesem Grund sind die zuvor beschriebenen Online Marketing-Tools eines der zentralen Mittel, um eine Marke aufzubauen und die Markenpersönlichkeit zu definieren. Es scheint daher nicht erstaunlich, dass auf ihre Anwendung bei der Markenbildung nicht mehr verzichtet werden kann.

Jedoch spielen diese Tools nicht nur beim Markenaufbau, sondern auch bei der Markenfortführung eine entscheidende Rolle. Neue Produkte oder die Erkundung neuer Industrie-Bereiche können für den zukünftigen Erhalt einer Firma im Zusammenspiel mit der vorhandenen Kompetenz im Markt von besonderer Bedeutung sein.

Hier weiterlesen: https://www.m-k.ch/sustainable-digital-branding-wie-online-marketing-tools-die-markenbildung-beeinflussen/

Intelligent Marketing: Funktioniert automatisiertes Marketing zukünftig ohne Menschen?

Mit den wachsenden Möglichkeiten im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI) fragen sich immer mehr Marketeers, ob Maschinen nach und nach ihren Platz einnehmen könnten. Die Experten Marco Englert und Dr. Anabel Ternès geben Entwarnung – Kreativität bleibe eine zutiefst menschliche Domäne, auch in Zeiten der Automatisierung.

Eine Plakatwerbung für eine soziale Organisation zur Stärkung der Frauenrechte schreibt zum Foto eines Mädchens, das vor einem Roboter steht: Morgen wirst Du diesem Roboter das Fühlen und Empfinden beibringen…

Die unter dem Begriff Künstliche Intelligenz (KI) zusammengefassten Technologien stehen noch am Anfang ihrer Entwicklung und sind doch bereits selbstverständlicher Bestandteil des täglichen Lebens. Am Beispiel Marketing zeigt sich nicht nur das enorme Potenzial, sondern eben auch die Grenze: Erfrischende und emotionale Kreativität bleibt (vorerst) eine zutiefst menschliche Domäne.

Sie stehen rund um die Uhr zur Verfügung, erledigen viele Standardaufgaben automatisch und steigern die Effizienz in den unterschiedlichsten Bereichen: Bots, digitale Assistenten, Künstliche Intelligenz – die Digitalisierung eröffnet ein noch immer nicht bis in die letzte Konsequenz überschaubares Potenzial. Wird der Mensch einerseits zur schier unerschöpflichen Datenquelle, nutzen intelligente Tools diese andererseits gezielt aus, um wiederum das Verhalten des Menschen zu beeinflussen.

Insbesondere im Bereich Marketing etablieren sich zunehmend automatisierte Systeme, die die potenziellen Kunden zum perfekten Zeitpunkt mit den relevanten Informationen ansprechen und letztendlich zur Kaufentscheidung führen – ein Traum für jeden Vertriebschef, der seine Mitarbeiter zur mühsamen Generierung von Leads antreiben muss. Es stellt sich nur die Frage: Wo bleibt der Mensch in diesem System?

Künstliche Intelligenz verändert menschliches Verhalten

Wenn Kühlschränke sich künftig selbsttätig per Online-Bestellung auffüllen, YouTube nur noch für den jeweiligen Nutzer interessante Beiträge anzeigt und digitale Assistenten Reisen buchen, dann greifen diese Systeme auf gespeicherte Profile zurück: Sie filtern und verarbeiten somit Daten und Informationen aus dem bisherigen Verhalten des Nutzers, sodass sie dessen Bedürfnisse und Interessen aus den Erfahrungswerten ableiten können. Auf dieser Grundlage treffen sie Entscheidungen, verändern aber eben auch das menschliche Verhalten: Der Nutzer lehnt sich entspannt zurück, sucht und recherchiert nicht mehr selbst, sondern lässt ganz einfach finden.

Um jedoch gefunden zu werden, müssen auch Produkthersteller und Dienstleister ihr Vorgehen drastisch verändern: Reichte einst die zur jeweiligen Zielgruppe passende Werbung über die etablierten Kanäle auf, um im Bewusstsein der Kunden präsent zu bleiben, müssen nun auch die Suchmaschinen von der Relevanz der Angebote überzeugt werden. Siri & Co. interessiert es nicht, ob eine kreative und überraschende Werbung die Aufmerksamkeit des Nutzers erregt, hier entscheidet der Algorithmus. Und der bezieht nur die Webseiten in seine Auswertung ein, die seinen Ansprüchen genügen. Künstliche Intelligenz positioniert sich also zwischen Marke und Mensch, um zu filtern und zu selektieren. Wer nicht im Netz präsent ist, hat ohnehin verloren.

Intelligent Marketing schafft Freiräume für echte Kreativität

Wer einmal nach einem Produkt gegoogelt hat, bekommt anschließend genau die passende Werbung angezeigt – kein Zufall, im Gegenteil. Künftig dürften die Anzeigen anhand der persönlichen Profile sogar individuell zugeschnitten und an den optimalen Touch Points präsentiert werden. Intelligent Marketing fußt auf diesen automatisierten Prozessen, die die Individualisierung auf ein neues Niveau treiben: Statt einer übersichtlichen Anzahl von Anzeigenmotiven kreieren die Algorithmen beliebig viele, um die Befindlichkeiten des potenziellen Interessenten perfekt zu bedienen.

Moderne Kunden legen darauf größten Wert, allerdings gehen die Unternehmen damit auch ein gewisses Risiko ein: Wie viel Individualisierung ist möglich, ohne die Markenidentität zu verlieren? Diese Entwicklung bleibt abzuwarten, vor allem aber sind die Marketing-Spezialisten gefragt, hier eine tragfähige Balance zu finden.

Hier weiterlesen: https://www.m-k.ch/intelligent-marketing-funktioniert-automatisiertes-marketing-zukuenftig-ohne-menschen/

 

 

Sustainable Excellence Management: Personalentwicklung als Basis

Marco Englert, CMO und Executive Director bei Motodox, im Gespräch mit Dr. Ilga Vossen: Sie ist promovierte Psychologin und Top-Expertin für die Themen Führung, Konfliktmanagement, Coaching von Führungskräften und Persönlichkeitsentwicklung.

Was bedeutet für Sie Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit heißt für mich, die eigene Komfortzone verlassen und über den persönlichen zeitlichen Horizont hinaus, Verantwortung zu übernehmen.

Warum ist das Thema Nachhaltigkeit für Führungskräfte und die Führungskräfteentwicklung von Bedeutung?

Unternehmen bewegen sich nicht in einem luftleeren Raum. Manchmal sind Führungskräfte so auf interne Prozesse und die Erreichung kurzfristiger Ziele fokussiert, dass gesellschaftliche Verantwortung im Umgang mit Ressourcen und in der Gestaltung eigener Geschäftsprozesse untergehen. Gerade die sich rapide verändernden Marktbedingungen, die wir aktuell in manchen Branchen aufgrund der Digitalisierung erleben, führen dazu, dass der Fokus der Führungskräfte stark nach innen geht. Wir beobachten eine starke Beschleunigung, die sich häufig als Aktionismus im Führungsverhalten zeigt. Gerade jetzt ist es notwendig langfristige Perspektiven aufzumachen und das Thema Nachhaltigkeit wieder in die Managementdiskussion aufzunehmen.

Wie steht es um eine nachhaltige Führungskultur in den Unternehmen?

Wenn Sie mit nachhaltiger Führungskultur meinen, dass Nachhaltigkeit als Haltung in Unternehmen das Führungsverhalten bestimmt, dann ist meine Antwort: „Das ist sehr unterschiedlich“. In einigen Branchen z.B. in der chemischen Industrie gibt es ein starkes Bewusstsein für ökologische Nachhaltigkeitsforderungen. Gesetzliche Auflagen zwingen die Führungskräfte dazu, diese Aspekte zu integrieren. Grundsätzlich schätze ich die Ergebnis- und EBIT-Orientierung in Unternehmen im Vergleich dazu deutlich höher ein und dieser werden dann nachhaltige Konzepte oft auch geopfert. Da steht Gegenwarts- und Profitorientierung gegen Zukunfts- und Nachhaltigkeitsorientierung.

Sind viele Menschen in Führungspositionen tatsächlich egobezogene Psychopathen, Narzissten ohne jedes Verantwortungsgefühl?

Es gibt natürlich narzisstische und egozentrische Führungskräfte. Die Motive warum jemand in eine Führungsposition geht, können jedoch sehr unterschiedlich sein. Bei manchen mag der Wunsch nach persönlicher Macht und Status stark ausgeprägt sein. Oft kommen aber Menschen in Führungspositionen, die schon immer viel Verantwortung für andere, für Qualität, für Ergebnisse übernommen haben. Führungskräfte sind also oft im Gegenteil häufig Menschen, die etwas bewegen, bereit sind viel Energie zu investieren und Verantwortung zu übernehmen. Manch einer kommt auch eher ungewollt in diese Position rein. Trotzdem, ich sehe durchaus die Gefahr, dass Führungskräfte Empathie und Gemeinschaftssinn verlieren, wenn sie kein Feedback mehr bekommen oder dieses sogar abblocken. Wenn sich niemand mehr traut, eine Führungskraft kritisch zu hinterfragen, wird sie das Schweigen als Bestätigung empfinden. Dysfunktionales Verhalten wie übermäßiger Egozentrismus kann sich dann verstärken. Hier schließt sich dann der Kreis: eine egozentrische Führungskraft, die sich selbst als Maßstab aller Dinge nimmt, wird dem Aspekt der Nachhaltigkeit in ihren Entscheidungen wenig Raum geben.

 

Konsumenten 2018: Neun relevante Trends im Fokus

Der Konsument von heute ist ausgesprochen selbstbewusst und kennt seinen Stellenwert – entsprechend hoch schraubt er seine Ansprüche an den Handel: Er möchte wertgeschätzt, korrekt angesprochen und mit seinen Befindlichkeiten ernst genommen werden. Der bequeme Einkauf soll nicht nur Spaß machen, sondern auch sicherstellen, dass die Ware nicht unter unmenschlichen oder gesundheits- und umweltschädlichen Bedingungen hergestellt wurde.

Trotzdem muss der Preis wettbewerbsfähig sein, schließlich hat sich der Kunde im Vorfeld genau zu den aktuellen Konditionen informiert. Und dazu stehen ihm zahlreiche Quellen zur Verfügung, die er jederzeit und überall abrufen kann. Eben diese Vielfalt, Flexibilität und Individualisierbarkeit erwartet er nun am Point of Sale – ganz unabhängig davon, welchen Kanal er gerade präferiert.

Handel im Wandel: Digitalisierung verkehrt die Machtverhältnisse

Wie übersichtlich und klar geordnet war die einstige Welt für Handelsunternehmen: Sie bestimmten die Öffnungszeiten ebenso wie das Sortiment, die Konditionen und die Auslagen im Schaufenster – der Kunde musste nehmen, was er jeweils präsentiert bekam. Wollte er mit den Angeboten der Mitbewerber vergleichen, blieben ihm nur die Zeitungen und Werbeprospekte, deren Veröffentlichung ebenso für einen regelmäßigen Andrang sorgte wie die saisonalen Schluss- und Räumungsverkäufe.

Lang ist es her, die Millenials kennen diese Zeiten nur noch aus den Erzählungen ihrer Altvorderen. Längst haben die neuen Informationstechnologien für eine unumkehrbare Verschiebung der Machtpositionen gesorgt: Konsumenten von heute informieren sich mit wenigen Klicks in einschlägigen Portalen, vergleichen Preis und Leistung und können im Bedarfsfall die Einkäufe ganz bequem nach Hause liefern lassen.

Wenn Händler auch im Jahr 2018 – in Zeiten scheinbar unbegrenzter digitaler Möglichkeiten – erfolgreich verkaufen wollen, müssen sie ihren Kunden Erlebnisse bieten.

Der stationäre Handel sieht sich mit einer vollkommen neuen Kundengeneration konfrontiert, was jedoch weniger mit dem Alter zu tun hat, sondern eher mit den technologischen Entwicklungen: Das Smartphone avancierte zum selbstverständlichen Begleiter – und das Altersgruppen überschreitend.

Um den modernen Kunden verstehen und optimal bedienen zu können, sollte sich der Handel mit den neun relevanten Konsumententrends auseinandersetzen:

1. Convenience: Effizienz als erklärter Anspruch

2. Value: Preisbewusstsein durch Information

3. Quality: Spaß beim Shopping erwünscht

4. Responsibility: Nachhaltige Herstellung vorausgesetzt

5. Health: Gesundheitsbewusstsein bedienen

6. Transparency: Herkunft und Verwendung klar belegen

7. Networking: Soziale Netze als Kommunikationsplattformen

8. Authenticity: Zurück zu den Ursprüngen

9. Individualization: Der Kunde will König sein

Hier weiterlesen: https://www.m-k.ch/konsumenten-2018-neun-relevante-trends-im-fokus/

Roadmap to Digital Excellence: CMO als Business Excellence Leader

Der Chief Marketing Officer (CMO) ist eine universale Schlüsselrolle im Zeitalter der Digitalisierung. In immer mehr Unternehmen ist er es, welcher das Unternehmen auf eine umfassende, strategisch verstandene Konsumentenorientierung einstimmt. Er gewinnt alle Abteilungen für diesen Kurs, schüttet Gräben zwischen ihnen zu und dirigiert Veränderungsprozesse. So wird er zum universalen Innovationstreiber, Impulsgeber, Integrator, Brückenbauer und Mittler, der neue Wege und Formen der Zusammenarbeit (Social Collaboration) im Unternehmen voranbringt. Der CMO der Zukunft muss daher nicht nur die auf vielfältige Art und Weise gewonnenen Markterkenntnisse zusammenfassen und im Unternehmen kommunizieren, sondern die strategischen Auswirkungen gegen oftmals starken Widerstand durchsetzen, und dies entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Chief Marketing Officer in der Funktion des Business Leaders

Der CMO verantwortet damit letztlich die essentiellen vier Aufgabenfelder (siehe den Beitrag „Roadmap to Digital Excellence: Exponential Organizations und Business Excellence“) bzw. drei zentralen Aspekte „Kunde“, „Mitarbeiter“ sowie „Strategy & Corporate Identity“ für Excellence gemäß dem EFQM Excellence-Modell und wirkt damit in die gesamte Organisation und stößt dort Transformations- bzw. Veränderungsprozesse an. Organisation, Daten (und ihre Inhalte, vgl. Content, Information und Wissen) sowie Technologie sind dabei essentielle Themenfelder der Roadmap zu Digital Excellence. Dies erfordert ein strategisches, vernetztes und digitales Denken und Handeln. Denn wer sich erfolgreich digitalisieren will, muss bereit sein, tiefgreifende Veränderungen an Organisationsstruktur und -kultur vorzunehmen. Das digitale Denken und Handeln darf dabei nicht in Konkurrenz zum klassischen Geschäftsmodell gestellt werden, sondern muss ein integrierter Bestandteil davon werden.

Exzellente CMOs kennen die Bedingungen und Möglichkeiten, aber auch die Herausforderungen der digitalen Welt genau und haben zukünftige Entwicklungen im Blick. Sie sind in der Lage, mühelos mit komplexen Daten und Analyseverfahren umzugehen. Der CMO der Zukunft als strategisch denkender Leader, Orchestrator und Mediator hört und versteht, was Märkte und Konsumenten erwarten, und richtet die Geschäftsstrategie an diesen Anforderungen aus. Vereinfacht ausgedrückt ist er die Stimme (Voice) einer Firma, das Gesicht (Face) und in gewisser Hinsicht auch das Gehirn (Brain).

Der CMO muss seine Rolle definieren und sich stets weiterentwickeln

Die sich ständig ändernde, universale und integrierende Rolle des CMO ist daher mehr auf eine unternehmerische Geschäftsentwicklung (Business Development), technischer und multidimensional ausgerichtet, wobei Daten- und Kundenanalyse immer wichtiger werden, um eine regelrechte Kundenbegeisterung zu gewährleisten. Ein guter CMO führt die Marke über die Marketingabteilung hinaus und kennt ihren Einfluss auf das Kundenerlebnis und den Umsatz – er ist hier ein Commercial Wizard und nicht nur ein Brand Magician. Die strategische Ausrichtung der Marke zu definieren und den CEO strategisch zu unterstützen stehen dabei – anstelle des Tagesgeschäfts und der taktischen Marketingkommunikation – im Fokus. Wenn sich die Geschäftsmodelle und -ziele, Channels, Märkte und Kunden ändern, muss der CMO derjenige mit Partnerschaften in der gesamten Organisation sein und Strategien bereit stellen, damit die gesamte Organisation unter Dach und Fach gebracht werden kann.

In der digitalen Transformation ist der CMO daher auch der Designer und Motor, der die Fachabteilungen zusammenbringt, motiviert, antreibt und eine innovationsfähige Kultur schafft. Das beginnt mit einer Ist-Analyse des Geschäftsmodells, der Prozesse, Kommunikationskanäle, Produkte und Services. Hier gilt es, die Chancen und Risiken einer Digitalisierung dieser Komponenten zu identifizieren und zu bewerten. So können Prioritäten abgeleitet und eine Roadmap aufgestellt werden. Er trägt so essentiell zur unternehmensweiten digitalen Transformation bei.

Der CMO als Brückenbauer: Marketing und IT zusammen bringen

Ein Beispiel ist hier der Brückenschlag zwischen Marketing und IT. Denn die Entwicklung eines digitalen bzw. daten-gesteuerten Unternehmens bedeutet, dass die IT nicht mehr nur die Funktion von Support-Prozessen hat, sondern an der Innovation des Geschäftsmodells und der Geschäftsprozesse beteiligt ist.

Hier weiterlesen: https://www.m-k.ch/roadmap-to-digital-excellence-cmo-als-business-excellence-leader/

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